В чем причина мировой популярности Овечкина?

В поход за второй тысячей очков в НХЛ Александр Овечкин отправляется в статусе одной из суперзвезд профессионального спорта. Его узнаваемость высока даже в далеких от хоккея странах, а уж на традиционных хоккейных рынках Овечкина и вовсе знает каждый.

Бизнес-империя 31-летнего российского хоккеиста находится на пике своего могущества. Его 13-летний контракт с "Вашингтоном" действует еще на протяжении пяти сезонов, включая нынешний, в течение которых Овечкин будет зарабатывать по $10 миллионов. Искрящий названиями всемирно известных компаний и брендов список его спонсоров является дополнительным источником дохода, который приносит хоккеисту, по разным оценкам, от двух до трех миллионов долларов в год.

Вне всяких сомнений, Овечкин сегодня один из самых узнаваемых хоккейных брендов в Северной Америке. В России же он вообще главная, наряду с Марией Шараповой, спортивная звезда страны.
"Я думаю, что в любой российской деревне знают о том, кто такой Овечкин", - удачно формулирует Александр Бурмистров, который поиграл с ним в одном звене во время чемпионата мира-2016, ставшего для сборной России домашним.
Шарапову тоже знают повсеместно, несмотря на то, что в России она появляется нечасто, а за национальную сборную выступает только в исключительных случаях. Овечкин на ее фоне безотказный, свой в доску парень, который сядет на первый же московский рейс, чтобы помочь сборной.
Масштаб популярности звезды НХЛ таков, что он умудряется выполнять еще и роль лица российского футбола. Незадолго до Нового года он официально был назван Послом чемпионата мира-2018, а его детскую любовь к этой игре успешно монетизируют некоторые российские компании. Банк "Открытие" перед футбольным Евро-2016 запустил целую серию рекламных роликов с участием хоккеиста. По оценке "Ведомостей", это один из крупнейших рекламных контрактов на российском рынке за последние годы.
Еще в 2011-м многолетнее соглашение с хоккеистом подписал гигант индустрии Nike - более кричащего признания звездного статуса для любого профессионального спортсмена придумать сложно. Весь минувший год хоккеист сотрудничал с производителем пиццы Papa John's, уверяя в рекламе, что в детстве мечтал быть разносчиком. На Кубок мира в Торонто в сентябре он привез партнерам по сборной России эксклюзивную серию наушников Beats by Dre (этот бренд недавно был приобретен Apple). В начале этого регулярного чемпионата было объявлено, что Овечкин стал лицом мобильной игры-стратегии Throne: Kingdom at War.

Послужной список спонсоров Овечкина действительно впечатляет своей разносторонностью. Так что все-таки делает Овечкина столь притягательным для спонсоров и спортивных фанатов во всем мире?
Вне всяких сомнений, он один из лучших снайперов за всю историю хоккея. Россиянин шесть раз выигрывал "Приз Мориса Ришара" и после Нового года уже вплотную подошел к снайперскому рекорду самого Ришара. Он единственный, кому удавалось забрасывать как минимум 50 шайб на протяжении последних трех сезонов - достижение для современного хоккея совершенно выдающееся. Голы - суть хоккея, поэтому снайперы всегда вызывают у болельщиков больше эмоций, чем работа "спойлеров" - вратарей и защитников.
"Для любой лиги большая удача, когда ее витриной становится один из самых динамичных игроков, - говорит вице-президент НХЛ по развитию бизнеса и международных отношений Кевин Уэстгарт. - Человек, способный забивать голы, дарить людям радость и делиться с ними той страстью к игре, которая буквально вулканирует из Овечкина и является его отличительным знаком. То, что он играет именно в НХЛ, безусловно, помогает его коммерческой привлекательности и придает ему известность в мировом масштабе".
Тысячу очков в НХЛ набирало не так уж мало игроков, но лишь единицам удавалось приблизиться по своей популярности к Овечкину. Корни ее, безусловно, следует искать в особенностях его личности. Его характер виден на льду, как на ладони - этот взрыв, эти эмоции и амбиции в сочетании с оголенным в каждой смене нервом вызывают на трибунах шквал эмоций. Вне зависимости от того, забивает Овечкин или нет, это игрок, как говорят в Америке, fun to watch.
На появление в его контракте с "Вашингтоном" сразу девятизначной суммы повлияли многие факторы: от природных лидерских качеств и позитивного отношения к окружающему миру, которое в Америке ценится очень высоко, до быстрого выхода на уровень разговорного английского. Понимание Овечкиным того, как устроен медиабизнес в НХЛ, желание взаимодействовать с репортерами и общаться с самыми разными людьми за пределами льда позволили "Кэпиталз" не просто смотреть на его голы, но и выстроить вокруг молодой звезды полноценную маркетинговую кампанию.
В известной степени это изменило ход истории для всего "Вашингтона". Еще в начале календарного 2016 года "Кэпиталз" преодолели отметку в 300 подряд матчей, на которые были полностью раскуплены билеты. Впервые это случилось перед сезоном 2008-09, то есть именно тогда, когда стало известно о подписании клубом многолетнего соглашения с Овечкиным. До этого, будем откровенны, хоккеем Вашингтон интересовался эпизодически.
Вот эту взаимосвязь между умением разговаривать с североамериканской публикой на родном для нее языке, коммерческими возможностями, которые в связи с этим появляются у клуба и, собственно, размером и продолжительностью контракта еще только предстоит нащупать следующему звездному поколению россиян в НХЛ. Кому-то, как Владимиру Тарасенко, это уже удается. У других, например, Никиты Кучерова или Артемия Панарина, это по-прежнему впереди.
"Если даже игрок не слишком хорошо говорит по-английски, в команде все равно найдут с ним общий язык, - убежден Уэстгарт, который выигрывал Кубок Стэнли в составе "Лос-Анджелес Кингз". - В конце концов, существует язык хоккея, который в НХЛ отлично понимает каждый. Но если мы говорим об установлении прочных связей на североамериканском рынке, то разговорный английский и вообще желание общаться - колоссальное преимущество. И у Овечкина оно есть".

Любому спортивному таланту требуется внятная и желательно долгосрочная стратегия построения личного бренда. Мало сомнений в том, что судьба сводила Овечкина с немалым количеством людей, желавших ему в этом строительстве помочь. И наверняка не всех из них интересовало что-либо, кроме суммы контракта самого хоккеиста. Однако Овечкин и его родители (его мама, Татьяна Овечкина, в конце концов, является действующим президентом профессионального баскетбольного клуба) крайне избирательно подошли к выбору советников, и вскоре в этом узком списке обнаружились те профессионалы, с помощью которых бренд The Great Eight был построен и выведен на орбиту.
Многолетним маркетинговым агентом хоккеиста является Дэвид Абрутин, весьма заметная фигура в спортивном бизнесе Америки. Он прошел честный карьерный путь: начинал в 1990-х стажером (как раз в "Кэпиталз"), потом продавал в клубе билеты. Массу деловых связей он заработал, когда занялся маркетингом Sports Business Journal - ведущего делового спортивного издания США. Оттуда он перешел в IMG, где со временем возглавил консалтинговый бизнес всемирного известного агентства в ранге вице-президента, работая в ежедневном режиме с компаниями-гигантами, включая Visa и Nike. Именно тогда, в 2009-м, Абрутин стал личным доверенным лицом Овечкина и вел переговоры о большинстве коммерческих сделок россиянина, о которых сегодня известно широкой публике.

Соглашений могло быть куда больше, не будь сам Овечкин крайне осторожен в вопросах выбора партнеров.
"Алекс очень избирателен, и мы вынуждены отклонять огромное количество предложений, которые нам поступают, - делился с rmnb.com Абрутин, который с тех пор уже покинул IMG, но не Овечкина. - Большинство, если не все, контрактных обязательств он выполняет в межсезонье, хотя многие из них выходят в свет именно по ходу сезона. Он продолжает сохранять четкий фокус на том, что он делает на льду".
Крайне любопытно, на самом деле, что в бизнесе Овечкин смотрится полной противоположностью самому себе на хоккейной площадке. На льду он воплощение риска, но при ведении финансовых дел предпочитает холодный расчет и осторожность.
Известно, что Овечкин инвестирует в американские государственные облигации. Бонды, как их называют в США, представляют собой долгосрочные инвестиции, по которому держателю раз или два в год выплачивают проценты (и, разумеется, полную сумму начальных инвестиций, когда подходит срок их погашения). Облигации правительства США считаются одной из самых безопасных инвестиций во всем мире, но одновременно с этим приносят и ощутимо меньший доход, чем, к примеру, держание акций даже крупнейших мировых компаний. Однако хоккеист согласен на меньшее ради того, чтобы минимизировать риски.
"Деньги зарабатываются потом и кровью, поэтому рисковать ими не очень охота", - заявил Forbes Russia сам Овечкин, который во всех финансовых вопросах пользуется советами консультанта Джорджа Ленды. По его собственным словам, в этих вопросах он сегодня доверяет только Ленде.
Коммерческий потенциал Овечкина, особенно после стольких звездных сезонов в форме "Кэпиталз", столь велик, что будет справедливым сказать, что в "Вашингтоне" уживается два бренда - собственно, клуба, а также его капитана и главной звезды. Поэтому неслучайно, что отношения Теда Леонсиса и Овечкина простираются значительно шире отношений владельца хоккейной команды и ее ведущего игрока. Леонсис и Овечкин друг другу скорее бизнес-партнеры и нередки случаи, когда сотрудничать с игроком начинает компания, уже имеющая спонсорское соглашение с "Кэпиталз", и наоборот. Какая-либо из компаний выходит на соглашение с клубом, поработав непосредственно с Овечкиным, и почувствовав отдачу от инвестиций.

Желающих ассоциировать свою компанию или бренд с имиджем Овечкина не меньше, чем плюсов от сотрудничества с ним. Во всем спорте отыщется не так много атлетов, столь скрупулезно относящихся к своим обязательствам. Однако при всем водопаде событий, что ежедневно обрушивается на россиянина, он остается живым человеком, готовым откликнуться на просьбу.
По просьбе друзей семьи, его супруга Анастасия на днях прямо в инстаграме разыграла на аукционе подписанную Овечкиным клюшку в пользу девочки из Тобольска, которой требуется дорогостоящая операция в Европе. Благотворительностью Овечкин занимается много и давно. Среди его подопечных сразу несколько детских домов в России. Помогает он и детям-инвалидам в Северной Америке.
Благотворительность удачно завершает имидж Овечкина, а с точки зрения продвижения собственного бренда вообще является беспроигрышным вариантом. Однако не стоит забывать, что основным побудительным мотивом хоккеиста является собственно желание помочь тем, кто находится в нужде.

"Когда он на льду, кажется, что друзей у него нет. Но за его пределами это добрый, отзывчивый, коллективный парень, который всегда хорошо относится к партнерам", - уверяет Бурмистров.
Стремление не только брать, но и отдавать - хорошая иллюстрация человеческих качеств Овечкина. Никто не знает сегодня, что он будет чаще вспоминать, когда закончит свою выдающуюся карьеру: тысячу очков в НХЛ или глаза тех, кому он протянул руку помощи в самый нужный для них момент.